汽车降价的真相：砍营销？

2024年汽车行业深陷价格战泥潭，全行业利润率同比下滑至4.3%，较2020年6.2%的高点骤降1.9个百分点，四年间让利规模超千亿元。

当前近三成车企陷入"销量增长、利润倒挂"的恶性循环，传统营销模式的高成本困境愈发凸显——单场线下发布会成本突破千万元级，经销商网络运营费用蚕食近半利润，行业降本增效已迫在眉睫。

面对生存考验，车企正掀起营销革命：用CEO直播重构品牌信任体系替代天价明星代言，以数据中台实现精准用户触达取代粗放式投放。这场由技术驱动的转型，本质是通过数字化重构实现资源效能的指数级提升，将营销投入从"成本黑洞"转化为"价值引擎"。

线上化革命：从发布会到CEO直播

在数字化浪潮席卷全球的今天，汽车行业正经历着前所未有的营销革命。这场变革不仅重塑了产品发布的形式，更深刻改变了品牌与消费者之间的沟通逻辑。

当鸿蒙智行用两场线上发布会将五款新车与全新品牌"尚界"推向千万级用户，当雷军凭借个人IP在抖音、微博创造单月涨粉400万的营销神话，一个清晰的信号正在释放：汽车行业的营销重心，正在从物理空间向数字空间发生根本性迁移。

这场线上化革命的序幕，始于企业对成本结构的重新审视。传统线下发布会动辄百万级的场地租赁、百万级的舞美搭建、千万级的整体投入，构成了横亘在车企面前的沉重枷锁。以北京车展为例，单个展台日均成本可达数十万元，而线上直播却能将单场成本压缩至传统模式的十分之一。

鸿蒙智行2025年4月的线上发布会，通过多平台同步直播技术，不仅实现了千万级用户覆盖，更将原本需要数月筹备的线下活动压缩至数周准备周期。这种效率跃迁背后，是虚拟舞台替代实体展厅、云端互动替代现场体验的必然选择。

但成本优化仅是冰山一角，传播效能的几何级提升才是核心驱动力。小米汽车SU7发布会的2亿次全网观看纪录，印证了线上传播的裂变效应。当抖音、小红书等社交平台成为信息扩散的主战场，KOL深度合作与算法推荐的组合拳，能精准触达目标用户群体。

图片来源：小米汽车发布会截图

更值得关注的是，线上发布会天然具备"曝光-转化"的闭环属性。消费者在观看直播时，可直接跳转至预约试驾页面，这种即时转化路径使线索获取成本较传统模式下降30%-50%。

区域化发布会的兴起，则进一步放大了这种优势。车企将全国性活动拆解为江苏、河南、四川等区域专场，融入方言互动、本地文化元素，在降低传播损耗的同时，构建起更具亲和力的区域市场认知。

当线上发布会成为标配，营销战场的争夺开始向更深层延伸。2024年堪称车企CEO直播元年，近10位董事长级高管亲自下场，将个人IP打造提升至战略高度。

这种转变始于蔚来李斌的14小时续航直播测试，却在雷军入局后迎来质变。

2023年12月，蔚来汽车CEO李斌自驾测试真实续航全程直播14小时， 彼时李斌表示，各大车企的CEO都亲自测试一下自家电动车的真实续航，CEO测续航应当成为一种行业标准。

次年3月，小米SU7上市前夕，雷军通过微博、抖音构建的个人传播矩阵，单月涨粉超400万，相当于传统广告投放数亿元才能达成的曝光效果。

这种"创始人即品牌"的传播逻辑，本质上是对传统营销范式的颠覆，有调研显示，当90后消费者对CEO直播的信任度较明星代言高出23%，品牌信任的载体正在发生代际转移。

盖世汽车研究院分析师指出，传统营销方式存在获客成本高、转化率低等问题，且汽车消费市场发生巨大变化，新型消费群体对产品需求不断多样化。车企需要更加精准地把握用户需求，转变营销方式是适应市场发展趋势、提升品牌竞争力和市场占有率的重要手段。开通微博、直播等，打造个人IP的方式，正是车企适应市场和用户需求、采取新营销方式的具体体现，也是顺应社交媒体时代信息传播特点、应对市场竞争加剧、提升品牌亲和力和用户黏性的必然选择。

在传统汽车营销体系中，品牌信任往往建立在4S店体验、经销商背书等物力触点之上。而年轻消费群体更倾向于通过企业家的个人魅力、技术解读建立信任。

长城汽车董事长魏建军直播展示全场景NOA技术，单场观看量突破500万。这种转变不是偶然，而是市场倒逼的必然结果。

有调研数据显示，Z世代购车决策周期较传统用户缩短40%，但信息获取渠道却更趋碎片化。当传统营销的获客成本持续攀升，CEO直播以更低的成本、更高的转化效率，成为破解流量困局的关键钥匙。

在这场信任重构的运动中，车企高管们展现出惊人的适应力。60岁的奇瑞董事长尹同跃与罗振宇直播试驾星纪元ET，自嘲"被逼无奈"的背后，是传统汽车人对市场变革的清醒认知；李书福与俞敏洪探访卫星工厂，将硬核科技与人文情怀结合。

这些场景的共性在于，企业家不再只是冰冷的企业符号，而是通过个人魅力、专业解读，将品牌价值观具象化为可感知的个体形象。这种"人格化品牌"的塑造，正在重构消费者与企业的连接方式。

站在2025年的时间节点回望，线上化革命已不再是选择题而是必答题。这场变革的终极指向，是构建更轻盈、更真实、更具穿透力的品牌连接方式。当虚拟舞台上的每一次互动都能转化为现实中的销售线索，当企业家的个人故事成为品牌最好的注脚，汽车行业正在书写属于数字时代的营销新范式。

 精准营销：数据驱动的降本增效

在汽车产业数字化转型的浪潮中，精准营销已成为车企突破市场瓶颈的核心战略。车企营销战场已从4S店展厅延伸至数据云端，从经销商网络扩展到社交媒体矩阵，从硬广投放转向内容共创。这场变革的核心逻辑，在于通过数据重构用户连接方式，以技术赋能实现精准触达，最终达成降本增效的终极目标。

技术基建的升级为精准营销奠定了数据基石。长城汽车与华为的数智化合作案例揭示了技术融合的深层价值：通过云服务构建用户数据中台，AI算法实时分析用户行为轨迹，使得用户画像从静态标签进化为动态轨迹追踪。这种实时更新机制让营销内容匹配精度提升至分钟级，当潜在客户在电商平台浏览汽车配件时，系统可自动推送定制化试驾邀请。

零跑汽车在财报中提到，其应用全链路数字化营销及服务系统，基于用户全生命周期的管理理念，用DMP等精准投放工具，实现全链路系统化、数字化，提升门店运作效率。有研报显示，零跑2024年线上订单占比达45%，流量转化率为15%。

社交渠道矩阵的立体化布局正在重构品牌与用户的连接方式。

"1+N+2X"模型本质上构建了品牌传播的神经网络系统：“1”是官方账号作为中枢节点确保信息权威性，“N”是高管个人IP矩阵形成情感纽带，2X是经销商账号深耕区域市场，达人账号突破圈层壁垒。

小米汽车生态引流的成功证明这种架构的效应，其抖音矩阵通过"总裁直播+技术专家拆车+车主证言"的内容组合，将用户池中的潜在客群转化为实际订单，生态用户贡献占比突破50%。

目前，雷军、余承东、李想、何小鹏和李斌的微博粉丝数分别为2671万、839万、241万、173万、74万。其车企高管打造的个人IP，一定程度上对旗下车型起到了宣传作用。

这种多维度渗透模式正在倒逼传统车企变革，长城、上汽等集团高管集体入驻社交平台，本质上是对传播话语权的重构尝试。

内容营销的创新实验场中，短剧与事件营销成为破局利器。北京现代《重生一世，途胜归来》品牌定制短剧，以重生、复仇等大热主题主动迎接年轻人的追剧喜好，用以推广全新途胜L。

上汽系的事件营销则展现了对流量密码的精准把控，智己L6对比小米SU7的争议事件，虽引发行业热议，但确实使新车上市关注度跃升至品类前三，搜索指数环比大增。

这种"黑红也是红"的逻辑背后，是对短视频时代传播规律的深刻洞察——当用户日均使用短视频时长达2.5小时，具有强冲突性的内容才能穿透信息茧房。

不过值得警惕的是，过度依赖争议营销可能损伤品牌调性，理想、小鹏汽车、小米汽车都曾遭到流量反噬，这提示车企需在话题性与品牌价值间寻找平衡点。

预算分配的范式转移折射出营销重心的根本性迁移。易车研究院报告指出，68%的汽车广告主将“短视频/直播”列为首要投放渠道，远超电视（12%）和平面媒体（8%）。这迫使车企重构资源投入结构，传统电视广告预算向抖音信息流倾斜。

此外，流量狂欢背后暗藏成本隐忧。2024年汽车行业单条成交线索成本飙升至1580元，同比增幅达31.7%，抖音平台汽车内容CPM（千次曝光成本）较2022年上涨52%。

为了解决广告费用高企的问题，车企正将头部主播的高昂坑位费，转化为腰部KOL矩阵的组合式投放，这种"去中心化"策略使单线索成本下降五分之一。

这场变革的本质，是营销资源从粗放式消耗转向精细化运营。未来的营销战场，将是技术基建、内容创新与成本控制的精妙平衡术，唯有构建数据驱动的智能决策体系，方能在存量竞争中实现真正的降本突围。

营销成本，不降反增

在汽车行业普遍高喊降本增效口号的背景下，一个耐人寻味的现象正在上演：行业整体销售费用率呈现下降趋势，但具体到单个企业，营销开支却普遍出现大幅攀升。这种矛盾的表象背后，折射出市场竞争白热化与车企战略转型的深层博弈。

根据东莞证券研报数据，2024年汽车行业销售费用率为3.37%，同比下降0.38个百分点；2025年一季度继续降至3.35%，同比降幅扩大至0.63个百分点。但行业平均数据的改善难以掩盖个体企业的激进投入，从已披露的自主品牌财报来看，营销战场上的军备竞赛非但没有降温，反而呈现愈演愈烈之势。

（值得注意的是，车企财报对于销售费用的统计有所不同，蔚来理想小鹏将销售和一般行政开支合并，零跑为销售开支和行政开支分开计算（本文合并计算），自主传统车企一般标注为销售费用。）

造车新势力阵营中，蔚来汽车2024年销售、一般及行政费用同比激增22.2%至157.4亿元，这笔开支主要用于支撑新品牌矩阵建设、新产品上市推广以及销售服务网络的快速扩张。小鹏汽车同期销售及行政开支增长4.8%至68.7亿元，其支出增量主要流向特许经销商佣金增长及数字化营销投入。理想汽车该支出同比大涨25.2%达122亿元，除门店扩张带来的租金成本上升外，还包括向创始人李想支付的股权激励费用。零跑汽车则以23.46%的增速将相关开支推高至32.75亿元，广告投放强度提升与行政团队扩容成为主要推手。

传统车企阵营同样掀起营销风暴。比亚迪年度销售费用同比增56.7%至240.85亿元，其中广告展览费支出近乎翻倍，从2023年的42.67亿元升至78.47亿元，展现出其打造全球新能源汽车品牌的雄心。上汽集团销售费用增长18.98%至200.8亿元，长安汽车以26.11%的增速将相关支出推高至75.38亿元。

值得注意的是，长城汽车虽然销售费用同比增长7.47%至78.3亿元，但其费用占营收比重反而下降0.34个百分点，显示出一定的成本控制成效。

探究车企营销支出增长的原因，首先在于新车发布的内卷现象。2024年国内乘用车市场累计推出150个全新车系，相当于每2.4天就有一款新车亮相。这种狂热的上新节奏迫使车企不得不持续加码营销投入，仅2025年就出现10款新车同日上市的极端案例。在信息爆炸的时代，车企正面临"不曝光即消亡"的残酷生存法则。

流量成本的结构性上涨成为另一重推手。当前汽车行业单条有效成交线索的获取成本已突破2000元大关，车企在短视频、垂类媒体等流量平台的投入呈现刚性增长。这种趋势迫使企业陷入"不投即掉队"的恶性循环，流量采买逐渐演变为没有终点的军备竞赛。

更深层的矛盾在于规模效应悖论的显现。有分析师指出，在产品高度同质化的红海市场中，车型竞争力、定价策略、市场声量三者必须形成共振效应，才能突破流量陷阱跻身爆款行列。这种"要么成为现象级产品，要么被市场遗忘"的生存压力，倒逼车企采取"高举高打"的营销策略：通过密集的新品投放制造话题热度，辅以激进的价格策略吸引关注，最终在流量争夺战中抢占先机。

这种战略选择犹如双刃剑：虽然单车成本可能随着销量提升而摊薄，但前期巨大的营销投入却可能吞噬利润空间。如何在成本管控与市场扩张间寻找平衡点，将成为考验车企战略定力的关键命题。当行业整体进入微利时代，营销费用的精细化运营能力，或许将决定谁能在这场没有硝烟的战争中笑到最后。

结语： 

汽车行业正经历营销模式的范式革命。线上发布会取代天价线下活动，CEO直播重构品牌信任，数据中台实现精准触达，这些变革本质是技术驱动的降本增效实践。

当传统营销成本结构被数字工具解构，车企正从粗放式投放转向精细化运营，用虚拟舞台替代实体展厅，以个人IP替代明星代言，借算法推荐突破圈层壁垒。

但表象的营销费用此消彼长间，暗藏更深层的行业博弈：新车发布内卷加剧流量争夺，单线索成本大增，迫使车企陷入"不投即消亡"的恶性循环。这场静默革命的终局，将是技术基建、内容创新与成本控制的精妙平衡，唯有构建数据驱动的智能决策体系，方能在存量竞争中实现真正的降本突围，穿越行业周期迷雾。