【2017全球汽车论坛】何马克：消费者互动和数字化营销相结合

大家早上好！今天上午的话题是汽车销售与市场营销低增长时代的战略，但是首先看一下专题，现在全球的增长比较低迷，对我们来说也是一个问题，现在在全球市场都是比较疲软的，虽然环境发生了变化，但是也看到了良好的迹象，所以我们看到这些趋势的时候，中国的汽车行业也要认识到这样的现实，我们现在仍然有增长潜力的，而且有很多元素，有很多技术，包括像我们和互联网公司去进行合作，这些方面都能提供独特的价值，我们看全球的趋势，当然不详细的介绍了，但是最重要的一个趋势，就是消费者的变化，中国的吸引力忠诚度不太高的。因为大家都想去尝试新鲜的体验，新鲜的品牌，所以不会从始从终买一个品牌，所以做投入推广产品，或者改变消费者的互动方便，他们虽然没有用我们的汽车，但是用了移动服务，他们用了别的车型反过来选择我们的车型，反过来消费者发生了变化。第二产品越来越多元，不同的行业，包括像SUV大家都在做，但是如何处理复杂性，不是每个产品都有资本支持，这个如何分配也是很重要的。第三竞争还有协作。竞争和协作是一个问题的两面，好多时候没办法齐头并进，比如德国也收购了本地的地投公司，相互之间有竞争也有合作，像江淮汽车也和大众电动车也有合作，所以要重新构思合作方式，看能不能以更好的方式更好的为消费者服务形成生态系统。这个也非常重要，包括昨天和今天很多人说了，互联、电气化和互联驾驶这三个特性对我们有很大的影响。互联、智能、驾驶和电气化，这些中国处于领先地位。最新的创新不是在硅谷，包括博格华纳也说了进入中国市场，中国可以充分运用到这个技术。我们有120个城市，拥有10亿客户，而且消费者是非常多元的，所以我们公司要改变我们的想法，在当今世界中，大家考虑需要多少经销商，需要多少经销目标，出发点是地里的市场出发的，可能有见到很多人投资了很多4S店，但是没有人买，但是这种范式要发生变化，很多不是市场的份额，而是头脑的份额，也就是说有多少消费者，他们心里怎么想？如何出行？

从关注过去的地理分割来看我们的思想和头脑的分割，先看人的需求，然后看市场的分割，然后再看地理的分布，看不同的销售方式，因为中国的电商做得非常成功，而且作为电商第三方的资源整合平台，有57%网站的汽车销售都和互联网相关的，所以我们要去改变思维方式，先考虑消费者心理然后是市场氛围，然后是地理分布。到底意味着什么呢？现在已经讲了三遍了，就是人的心理、市场份额和地理分布，其中一个主要的关健词就是数字化，现在人人都用微信，包括做淘宝，基本上随时随地都在互联网上生活。所以，全球都是这样的方式，如果不重视数字化的话，毫无疑问是无法获得成功的，但是中国的电商平台做得很强大，很多海外平台没有数字化，包括阿里巴巴和赛克的投资，做很好的数字化掌握了消费者的数据，在这方面，中国的电商是非常强大的，对消费者有一个非常深入的了解。而且，我们谈到了三个元素，一个数字化和消费者共同的合作，不看作是被动的，同时数字化也可以优化辅助系统，包括把自己公司的文化也做一个转型。我们公司有很多员工，他们也希望提供很好的数字环境，能够在家里办公、联合办公，否则的话，我们就没办法去保留这些人才。另外，我们看战略的转型，包括要考虑需要什么样的数据，需要怎样让我们的人员参与进来，大家看有一些核心的建议面临这些困难。一个是我们的使命，我们的定位是什么？现在好多公司同质化非常严重，比如大家都做移动化服务，但是大家做的时间都差不多，但是SUV车型都差不多，究竟怎么实现差异化，如果资金不足没办法竞争，在哪些方面去竞争？所以要考虑自己的核心能力，对我们来说管理体系做什么样的调整？我和中国很多制造商打过很多交道，很多人做战略的时候，其实考虑的不是想做什么，而是我们到底不想做什么？其实从消费者哪里已经获得很多反馈，知道很多做法，很多消费者不关心的，或者无用的，而且得到的信息前后是不一致的，不是一脉相承的。

最后一定有执行能力，借助我们的合作伙伴生态系统去做一些试点，去真正实现一些战略，去做不同的营销，去接触消费者，这才是我们在地增长时代的核心立于不败之地的核心。

注：本文根据现场速记整理，未经嘉宾审核。